Ghidul Managerului de produs.Ed.a-III-a(CD inclus)

Prefata

Majoritatea cartilor de afaceri se refera la aspecte cat mai generale cu scopul de a fi accesibile unui numar cat mai mare de manageri. Multe dintre acestea sunt gandite pentru a fi citite cu usurinta in avion. Aceasta carte nu face parte din aceasta categorie.

 Aceasta carte provoaca managerii de produs sa gandeasca in mod diferit asupra rolului lor si a modului in care isi pot indeplini sarcinile cat mai bine. Pregatiti-va sa descoperiti instrumente de lucru si modele, alaturi de rezumate de afaceri care va ajuta sa le puneti in practica. Pregatiti-va sa va redefiniti produsele si serviciile in functie de punctul de vedere al clientului, care il completeaza pe cel propriu. Pregatiti-va sa ganditi mult mai profund la competitie, clienti si factori de succes. Pregatiti-va sa ajungeti la puncte de vedere mult mai bune decat ale mele.

Eu am avut norocul sa beneficiez de o retea de practicieni, profesori si consultanti cu o experienta deosebita care mi-au impartasit perspectivele lor unice cu privire la managementul de produs. La sfarsitul fiecarui capitol, un expert isi prezinta ideile si cunostintele referitoare la un aspect privind managementul de produs. Sfaturile lor vor veni uneori in sprijinul convingerilor dumneavoastra, iar, alteori, va vor face sa reganditi ceea ce aveti de facut. Si in toate cazurile veti fi incurajati sa luati o pauza, sa zambiti sau sa va mirati de opiniile lor.

Aceasta editie aduce ca noutate un CD ce contine toate exercitiile din carte. Deasemenea, unele machete si liste de verificare sunt incluse — in total 20 de fisiere — pentru a va eficientiza capacitatea de a beneficia de ideile si instrumentele prezentate. Toate fisierele sunt realizate in format Microsoft Word si Excel, fiind simplu de imbunatatit si adaptat la situatiile de zi cu z

Intrebari frecvente

I: Ce este managementul de produs?

R: Un manager de produs este un manager de nivel mediu care raspunde de gestionarea si marketingul unor produse existente — si de dezvoltarea unor produse noi — pentru o anumita linie de produs, brand sau serviciu. Alte denumiri ale pozitiei ar putea fi: brand manager, manager specializat pe o industrie sau activitate (industry manager) ori manager pe un segment de clienti (customer segment manager). (Retineti ca termenul "produs" se va referi in continuare atat la produse, cat si la servicii).

I: Ce tipuri de companii folosesc manageri de produs?

R: Managerii de produs pot fi intalniti in toate tipurile de companii, de la cele specializate in bunuri pentru consum la cele de servicii (precum institutiile financiare), de la companii industriale (cum sunt producatorii de echipamente originale [OEMs], furnizori de componente, precum si firmele de service si piese de schimb) pana la organizatii non-profit (cum sunt spitalele).

I: Care este diferenta intre managementul de produs si dezvoltarea de produs?

R: Managementul de produs este realizat in intregime de managerii de produs si include planificare, previzionare si marketingul pentru produse sau servicii. Dezvoltarea de produs este un proces de proiectare si comercializare a produselor noi. Aceasta carte se focalizeaza pe managementul de produs.

I: Cine ar trebui sa citeasca aceasta carte?

R: Aceasta carte se adreseaza in mod direct managerilor de produse existente si managerilor pe segmente de clienti (in principiu, managerii cu roluri "non-traditionale" aflati in spatele produselor destinate consumatorilor). Totusi, aceasta carte a fost utilizata eficient de persoane din toate tipurile de companii si industrii. Deasemenea, multi dintre noii manageri de produs si directori ori vicepresedinti pentru managementul de produs sau marketing au considerat-o valoroasa.

I: Ce voi invata daca citesc aceasta carte?

R: Veti invata despre diferite abordari ale managementului de produs in categorii diverse de organizatii, dar si despre idei utile pentru a duce treaba

la bun sfarsit si in alte zone functionale. Veti invata despre cum sa va evaluati strategic portofoliul de produse, cum sa parcurgeti un proces obisnuit de dezvoltare in cadrul unei companii si cum sa va pregatiti pentru strategii de lansare eficiente. Si, in sfarsit, veti invata diferite modalitati de a adauga valoare recunoscuta de piata atat produsului, cat si eficacitatii dumneavoastra ca manager de produs.

I: Cum voi invata aceste cunostinte si abilitati?

R: Au fost utilizate mai multe tehnici pentru a va ajuta in procesul de invatare: (1) imagini moderne — denumite "Rezumate de afaceri" — care prezinta managementul de produs in actiune; (2) exercitii de pregatire pentru procesul de planificare, pe suport hartie in carte si, in format electronic, pe CD; (3) liste de verificare la sfarsitul fiecarui capitol pentru evaluarea la fiecare etapa parcursa; si (4) interviuri cu experti la sfarsitul fiecarui capitol pentru a stimula opinii, pareri si perspective diferite. Pentru mai multe informatii asupra aptitudinilor de management de produs, consultati website-ul Universitatii Wisconsin — programul Madison Executive Education: http://uwexeced.com/marketing

.I: Aceasta carte este disponibila si pe plan international ?

R: Da, cartea a fost tradusa in alte limbi si a cunoscut o crestere a vanzarilor pe plan international. Asa cum a dovedit si programul de instruire privind managementul de produs pe care l-am sustinut in Asia, cunostintele sunt corespunzatoare si usor de transferat.

Cuprins

Partea intai

Pregatirea fundamentelor strategice

1. Cadrul general al planificarii strategice pentru managerii de produs 3

Cei mai buni manageri de produs 3

Cadrul general pentru planificare 8

Viziunea strategica privind produsul 16 Lista de verificare: Un cadru strategic de planificare pentru

managerii de produs 17 Interviu cu Paul Baumgart, GE Healthcare, Director General, Departamentul Tehnologii informationale

pentru ingrijirea aparatului respirator 18

Note 22

2. Identificarea tendintelor, cercetarea si

segmentarea clientilor 23

Identificarea tendintelor si Cercetarea de piata 24

intrebari preliminare privind segmentarea clientilor 29

Procesul de analiza a pietei si clientilor 34 Lista de verificare: Identificarea tendintelor, cercetarea si

segmentarea clientilor 45 Interviu cu Art Weinstein de la Nova Southeastern University 46

Note 48

3. Analiza concurentei pentru strategii concurentiale 49

Analiza concurentei 49

Introducerea unui proces de analiza a concurentei 51

Analiza informatiilor competitive 63 Lista de verificare: Analiza concurentei pentru strategii

concurentiale 65 Interviu cu Timothy J. Kindler, Presedintele Asociatiei

Profesionistilor in Analiza Concurentei 66

Note 69

4. Strategii de brand 71

Principii fundamentale 71

Proiectarea unei strategii de branding 75

Elementele si programele brandului 84

Lista de verificare: Strategii de branding 87

Interviu cu Scott Davis, Senior Partner, Prophet 88

Note 90   

5. Performanta financiara si performanta in

domeniul preturilor 91

Concepte financiare de baza 91 Politica de pret si imbunatatirea performantei in

domeniul preturilor 98

Lista de verificare: Performanta financiara si de pret 115 Interviu cu Eric Mitchell, Presedinte al Professional

Pricing Society 116

Note 119

Partea a doua

Planificarea si implementarea produsului

6. Cresterea strategica prin produse noi 123

Gandirea strategica a produsului 123

Fundamentele dezvoltarii de produse noi 128

Dezvoltarea ideilor de produse 133 Lista de verificare: Pregatirea planificarii strategice

de produs 140 Interviu cu Greg DiCillo, Presedinte si Co-Fondator

al Life Cycle Strategies 140

Note 142

7. Proiectarea noului produs 143

Dezvoltarea prototipului 155

Cuprins

Lista de verificare: Proiectul noului produs 157 Interviu cu Steven Haines, Fondator si

Presedinte a Sequent Learning Networks 158

Note 160

8. Elaborarea strategiei de lansare 161

Pre-Lansarea 162

Lansarea 172

Evaluarea dupa lansare 180

Lista de verificare: Elaborarea strategiei de lansare 183 Interviu cu Steve Johnson, Vicepresedinte al

Pragmatic Marketing 183

Note 188   

9. Managementul produselor existente si a

produselor aflate Ia maturitate 189

Includerea produselor in portofoliu 189 Instituirea unei baze de date privind produsele

existente (Product fact Book) 191

Strategii de mentinere 199

Strategii de revitalizare 205

Strategii de rationalizare 209 Lista de verificare: Gestionarea produselor

existente si a produselor mature 210 Interviu cu Bob Brentin, presedinte al Product

Development and Management Association 211

Note 213

10. Crearea si administrarea cererii clientilor

cu ajutorul planurilor de marketing 215

Unde sunteti acum? 216

Ce aveti de gand sa faceti anul acesta? 223

Planul de actiuni de marketing 233

Scrierea planului de marketing 249 Lista de verificare: Crearea si utilizarea planului

de marketing 256 Interviu cu H. Paul Root, Presedinte al Comitetului de

conducere al American Marketing Association (AMA) 258

Note 261

Cuprins

Partea a treia

Provocarile continue ale conducerii.....................................263

11. Dobandirea statutului de lider interdisciplinar 265

Prezentarea distributiei de caractere 265

Operational si cercetare-dezvoltare 271

Lumini, Motor, Actiune! 277 Lista de verificare: Dobandirea statutului de lider

interdisciplinar 280 Interviu cu Jeff Mikula, Manager Global, Publicitate si Branding pentru GE Healthcare, unitate a General

Electric Company cu sediul in Marea Britanie 281

Note 283

12. Pregatirea pentru globalizare 285

Strategia de produs transnationala 288

Glocalizarea 292

Distribuirea catre alte tari 293

Lista de verificare: Pregatirea pentru globalizare 296 Interviu cu Mark Philips, General Manager,

Patient Monitoring Solutions - Asia 296

Note 301  

13. Ce este si ce nu este managementul de produs 303

Managementul de produs de azi 307

Sarcinile Managerului de produs 310

Managementul de produs de maine 312

Comentarii finale 319 Lista de verificare: Ce este si ce nu este managementul

de produs 320

Interviu cu Tracy Carlson, Fondator, The Larger View 320

Note 325

14. Introducerea managementului de produs si conducerea managerilor de produs 327

Determinarea nevoii si structurii managementului

de produs 328

Responsabilitati specifice ale managerului de produs

si altor persoane in cadrul firmei 332

Cuprins

Lista de verificare: Introducerea managementului de

produs si a managerilor de gestionare a produsului 339

Interviu cu Teresa Padilla, Co-Fondator, Asociatia Internationala de Management si Marketing de

Produs (AIPMM) 340

Note 343

Anexa A: Caseta 3M ScotchCart^RII¹ 345

Suportul de vanzari 345

Politici flexibile de pret 347

Expozitii 347

Reclama tiparita 349

Concluzii 351

Note 351

Anexa B: Exemple de fise de post 353

Fisa de post pentru o firma din domeniul biotehnologiei 353

Fisa de post pentru o firma din domeniul biotehnologiei 356

Fisa de post pentru o firma de bunuri de consum 358

Fisa de post pentru o firma de echipament industrial 360 Fisa de post pentru o organizatie in domeniul

telecomunicatiilor 362 Fisa de Post intr-o Companie Industriala de Dimensiune

Mijlocie 366

Index 369

Despre CD 391